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今日頭條內容營銷負責人蟻暢:新零售源于新需求

發布時間:2019-11-06 09:42:43 已有: 人閱讀

  蟻暢:各位領導、各位觀眾,大家下午好,聽了一下午,在今天環節其實想給大家介紹下頭條。作為比較特別的信息平臺也好、內容平臺也好,在新零售領域做一些嘗試。今天講的主題新零售、新邊界,一起探索新零售行業有什么邊界突破的維度。

  講新零售一詞的出現,實際上源于用戶新的需求,給日常生活帶來非常巨大的變化,這是一個前提。中國內地是全球最復雜的市場之一,龐大市場的概念,大量的人群,他們在哪里,他們怎么分布,他們又是怎么交叉、重疊的。在這個過程當中非常多品牌主,其實在思考的事情,或者企業主思考的事情,通過什么樣的平臺、工具或者媒介了解這個最復雜的事情。

  通過今日頭條這樣的平臺來了解市場是非常好的窗口,有非常多的平臺聚集了大量的用戶,頭條非常年輕,這家公司成立于2012年大概7歲,這樣的平臺成長為整個移動信息行業最為主流的行業,大量用戶在這個平臺去流量大量的信息。我們有底氣推薦通過這樣的平臺了解中國的市場或者中國移動互聯網的用戶,這是一個基數。

  我們通過不同的產品,覆蓋了不同場景下的用戶的需求,在這個里面實際上洞察出非常多用戶新需求產生整個邏輯過程。也就是說每天都是通過大量的數據,用戶使用過的痕跡到底這個復雜的市場這些人每天這么多時間他們的注意力到底是怎么分配,包括一系列注意力最終怎么樣導向轉化,這個過程我們每天在研究,也有很多品牌跟我們合作探索。

  過去非常多依賴線下渠道帶來人才聚集的效益,在今天通過幾乎零成本找到人,這件事情在營銷里面到底怎么應用,我們探索非常龐大一個體系也是過去幾年時間其實不停依托數據研究再去拓展。這三個方塊,投前、投中、投后。投前詳細整體的依據,我見過有一些品牌主,依據個人的經驗拍板,今天更希望依托長期的數據的研究和沉淀去看數據給出策略,目標用戶的分析,品牌傳播的診斷,在投放過程依托一個非常強大的技術平臺,目前這樣的技術平臺不需要人工,智能實現一系列數據沉淀,包括數據的歸類,包括由數據而做出一系列的投放和決策。

  我相信大家聽說過你不知道你另一半廣告費去哪里,現在技術的發展讓廣告主知道每一分錢知道在哪里,投后探索非常大的體系,這個品牌影響和數據研究。希望一次投放長期持續,并且有技術做支撐做科學過程,所以,在這個基礎上,其實我們更多把營銷這件事情交給算法,交給機器、交給數字,交接科學,而不是交接人的決策。這個過程其實我們持續豐富整體的策略,過去跟很多品牌主從層面的合作,剛才講突破新零售邊界做的很多嘗試。

  我今天給大家行業中的競爭中他們怎么做的?基于剛才的模型我們認為在這個時代,讀懂用戶的需求,誰就能占據新零售的制高點,讀懂用戶就是知道他們想要什么,或者知道他們什么時候想要什么。

  我們提這個理念,對邊界探索,大家非常熟悉“人、貨、場”,研究“人、貨、場”到底怎么排列組合,對每一個要素有非常多延伸,非常重視品牌口碑在品牌上成長的過程,我們非常重視一系列爆品相關的內容,包括輿情一系列的檢測。在經典理論基礎上,通過技術幫助做了哪些營銷的嘗試?

  第一案例,新零售環境,這是華帝跟我們合作整體的IP內容的形式,《我在宮里做廚師》蘇有朋等明星加入打造獨特的宮廷廚房內容,整體這個內容在平臺有非常大的執行團隊做出非常高品質的試點,在IP的環境里面融入華帝理念,做得非常好的植入。

  其實在策劃《我在宮里做廚師》抽了一系列的關鍵詞,宮廷、國潮,還有美食,我們最后通過一系列熱詞的分析,排列組合,包括明星的選取,通過一系列技術的手段組合出這樣一個IP內容。一系列的數據不展開講,可以看一下一些基本的素材,這個團隊非常專業,也是我們獨立一個團隊。

  這是整體一個項目的效果。新零售節點跟格力合作,大家可以看左側這個板塊,實際上會通過數據的方式去洞察這個平臺上大量的關鍵詞,包括用戶到底在討論什么,到底熱議什么?我們去做大量的調研,美方進入冬天用戶對冬日取暖的討論度一下上升,這個適合推出相應的產品,這個基礎上我們有大量的素材去依托我們前面的分析,讓這些討論,關注這個話題的用戶關注內容,在不同的節點都有不同的分析的體系。

  空間這個跟國美在“十一”國慶促銷的合作,這個其實大家很容易理解,從線上的內容消費到線下轉化體驗的過程。實際上,你看今日頭條一系列信息內容過程當中,看到大量把你引導線下的產品,他們可以用券的方式,源源不斷引到線下,這一套體系目前有非常成功的案例,這個基于空間的一個案例。

  這是我們跟海爾空調一次合作,左側所謂家裝人群,煥新人群,用戶行為做的一個研究,這一批人通過他們一系列用戶行為,我們大概來推測這一批最近研究家裝,或者這一批人最近研究產品的煥新,比如說在我們問答社群用戶留言,家里某一款空調想換新,請大家推薦,把高效方式集合數據包,我們可以用技術的方向定向這一群數據包里面所有人看到對應影像的內容。右側通過各種各樣定向的方式,右側可以通過城市定向,每一個城市可以匹配不同的素材,比如說在現代季節廣州是秋涼的,給廣州用戶看到素材和北京看到的素材不一樣,總體基于技術給用戶體驗的案例。

  場景我們跟京東做的一次合作,實際上頭條平臺只有圖文,圖文、視頻、短視頻等于零一系列的內容構成非常龐大內容生態,很多品牌主原生內容定制,通過內容跟右側興趣匹配,用戶在中間不停看到感興趣的內容。

  格力常態化的合作,關于格力最高興趣關鍵詞,格力推薦內容共創合作,每天大量討論、大量原創,大量新的文章出來,相應數據生成一系列輿情分析,說了什么樣負面的信息,說了熱度的文章看到平臺上發生了什么,這個是整體基于常態化內容合作輿情分析的場景。

  借助熱點IP的合作,跟華帝做的。今年年初《瘋狂的外星人》上映,在平臺上發起的瘋狂的外星人的內容。

  以上就是我今天給各位分享我們在不同的要素下,新零售的邊界突破和詳細。如果想面對面了解,外面展臺工作人員可做更詳細的解釋。

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